震災後の都市型総合小売業に求められる『コト語り』
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2011/07 (2011 Vol.3)
経営戦略部(大阪) コンサルタント 鈴木 ちさ

 わが国の消費不況の背景には、実体経済の減速に起因する需要市場の縮小だけではなく、将来に渡る漠然とした不安や消極的なマインドが大きく働いているものと考える。そのような状況下で苦戦している既存流通業の各社が異口同音に処方箋として打ち出しているのが「モノからコトへのシフト」、『コト語り』マーケティングとも言えるコミュニケーションの取り組みである。
 今回の東日本大震災は、多くの日本人のライフスタイルや価値観に影響を及ぼしている。既存流通業各社が取り組む『コト語り』の中身についても、変容する価値観に対応出来ているのか、真価が問われることになる。単なる小売業のサービス化、80年代文化消費と同じレベルであれば淘汰されていくだろう。
 本稿では、都市型小売業態である、百貨店各社の具体的な『コト語り』の取り組みを概観し、整理類型化のうえ、評価基準となる指標を提案する。
 具体的には、『コト語り』を『コト』=コンテンツの価値、『語り』=コミュニケーション手法に分離し、それぞれについて考察を行う。さらに、『コト語り』マーケティングを通した復興期の都市型小売企業のあり方を検討する。

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