「ビジネスモデルキャンバス（Business Model Canvas、BMC）」開発者のひとりでもあるアレックス・オスターワルダーにより提唱された、顧客ニーズと自社製品・サービスとの関係を可視化するためのフレームワーク。VPC（Value Proposition Canvasの略）とも呼ばれる。

以下（1）～（4）の流れに沿って検討結果（仮説）を所定のテンプレートに整理することで、「顧客が持つニーズ」と「自社製品・サービスが提供する価値」のズレを明らかにし、これを埋めるために自社製品・サービスの改善策を検討していく。
加えて、顧客インタビュー等を通じて各仮説の精度を検証し、キャンバスのブラッシュアップを繰り返すことによって、自社の製品・サービスを、より市場に求められるものへと昇華させることができる。

　　（1）ターゲット顧客（Customer Segment）の設定
　　　 どのような顧客に製品・サービスを提供するかを決定する。
　　　 なお、BtoBの場合もなるべく具体的にターゲットを設定するのが望ましい
（例：経営層、購買担当者）。

　　（2）顧客ニーズの洗い出し
　　　 以下の3要素 (a)～(c)ごとに考えつくものを書き出したうえで、顧客にとっての重要度を整理する。
　　 　(a)顧客の課題（Customer Job(s)）
　　　　 顧客がしたいこと、すべきこと、ありたい姿
　　 　(b)顧客の利得（Gains）
　　　　「(a)顧客の課題」にあたって、あると顧客が喜ぶこと
　　　 (c)顧客の悩み（Pains）
　　　　「(a)顧客の課題」にあたって、あると顧客が嫌がること

　　（3）顧客ニーズに対応する提供価値の洗い出し
　　　 以下の3要素 (d)～(f)ごとに考えつくものを書き出したうえで、顧客にとっての重要度を整理する。
　　　(d)製品・サービス（Products & Services）
　　　　 自社製品・サービスが提供する要素
　　　(e)顧客の利得をもたらすもの（Gain Creators）
　　　 　自社の製品・サービスが「(b)顧客の利得」を提供するための施策
　　　(f)顧客の悩みを取り除くもの（Pain Relievers）
　　　　 自社の製品・サービスが「(c)顧客の悩み」を解消するための施策

　　（4）顧客への提供価値（Value Proposition）の設定
　　　（3）の検討結果を基に、自社製品・サービスの顧客に対する提供価値を端的に定義する。

「バリュープロポジション」にはさまざまな定義があるが、一般的には「自社独自の提供価値」、「顧客が自社製品・サービスを購入する理由」といった概念を含む。現代では多くの市場で製品・サービスの数が増え、「競合との差別化」がより重要となっているが、差別化にあたっては単に「競合と違っている」ことではなく、「（競合よりも）顧客ニーズに応えている」ことが肝要である。そこで、顧客ニーズを起点に最適な提供価値を考えるバリュープロポジションキャンバスが有用となる。
なお、バリュープロポジションキャンバスは、顧客セグメントと（独自の）価値提案を論理的に説明するものとして、「ビジネスモデルキャンバス（BMC）」や「リーンキャンバス（LC）」の検討にも組み込むことができる。

（村上　大吉）